一杯现磨咖啡成本低至5元，包括原材料、店面租金、人工和设备成本。

2023年，中国咖啡赛道大战如火如荼。 拥有上千家门店的连锁品牌和新兴的新势力，在开店、产品、价格等维度展开了激烈的竞争。

在激烈的竞争中，谁才是中国咖啡之王？ 答案既不是老星巴克，也不是王瑞兴。

四五线城市咖啡店开张时，现磨咖啡的单价也涨到五六元。 十年来中国最畅销的咖啡是三合一速溶咖啡和雀巢咖啡。

数据显示，2020年我国咖啡消费量为20万吨，其中速溶和即饮占比80%。 不久前，雀巢发布2022年财报，强调大中华区咖啡业务“实现高个位数增长，速溶、即饮和星巴克产品持续走强”。

为什么速溶咖啡能成为咖啡品类的第一？ 雀巢如何继续领先？ 三餐半、隅田川等高品质速溶咖啡横空出世，咖啡市场有哪些新变化？

01 雀巢，无可争议的咖啡之王

雀巢是无可争议的咖啡之王。 这句话在30多年前和此时此刻的中国是正确的。

1989年，雀巢集团携速溶咖啡进入中国。 一份咖啡+一份糖，一份咖啡伴侣（植脂末），打开了现代中国的咖啡市场。

时至今日，尽管连锁品牌不断扩店、神战，速溶咖啡仍然占据了中国咖啡市场近80%的份额。 而雀巢则是这近80%份额中的绝对王者。

咖啡之王是如何诞生的？

让我们把时间拨回1929年，全球经济危机爆发。 最大的咖啡生产国和出口国巴西连年丰收，但咖啡主要消费市场欧洲和北美的需求锐减，咖啡严重滞销。 曾有新闻报道称，巴西每年燃烧7800万袋咖啡，并向海中倾倒超过2000万袋咖啡。

为了找到让咖啡保持新鲜的方法，雀巢开始研究既能保持咖啡风味，又能长时间保存的咖啡粉。 至此，雀巢咖啡品牌正式成立。 经过近十年的研究，速溶咖啡粉于1938年正式面世。很难想象，落伍不健康的速溶咖啡也是轰动一时的创新产品。

产品创新加幸运——1939年，第二次世界大战爆发。 方便携带和冲泡的速溶咖啡粉已经成为前线士兵的必备品，甚至进入了美军的采购清单。 雀巢速溶咖啡发家致富，培养用户。

1985年，雀巢斥巨资收购了开发植脂末的公司，使 成为咖啡粉的补充品。 据统计，43%的顾客在购买雀巢咖啡粉时会购买 mate。 进入中国后，雀巢在现有产品的基础上推出了“1+2”速溶咖啡，是一款畅销至今的经典单品。

以上是对雀巢咖啡发展历程的简单总结，但我们还没有谈及它如何在中国本土化，成长为咖啡行业的第一品牌。 接下来，我们将从产品、营销、渠道、品类四个方面一一拆解。

02 雀巢中国30年与品牌传奇·1+2瞬间：产品本土化

不管雀巢咖啡现在做得如何，刚进入中国时，背靠食品巨头的它也曾受过不少挫折。

最致命的原因是大多数中国消费者不知道咖啡是什么。 消费者尝过一次，发现它苦涩酸涩，只有中药的味道，却没有中药的功效。

而与英美不同的是，雀巢咖啡是为早餐和下午茶冲泡的日常饮品； 在中国，人们认为咖啡是外国的、高雅的，是用来送礼或招待的。

于是，雀巢定制了一个礼盒，里面装着一罐咖啡粉，一罐咖啡伴侣，还有一个大红色的雀巢咖啡杯，掀起了送礼的热潮； 并迅速推出1+2速溶咖啡，无论是原味还是奶味，还是特浓，都加入了奶精和蔗糖，满足国人的味蕾。

·美味：营销场景化

在营销方面，与许多诞生于电视黄金时代的品牌一样，雀巢咖啡将大部分预算花在了电视广告上。

“雀巢咖啡，味道好极了”。 这部诞生于1990年代的电视广告，深深地留在了每个人的脑海里。

朗朗上口的口号完成了对消费者的认知教育。 不仅吸引了从未喝过咖啡的中国消费者，还通过示范咖啡伴侣的搭配，改变了消费者“苦涩”的印象。 更重要的是，雀巢咖啡捕捉了送礼和会客的场景。 广告以客人端来咖啡礼盒开始，最后主宾边喝咖啡边愉快交谈。 一杯咖啡成为分享美食的载体。

2001年，随着年轻消费者的崛起，雀巢咖啡制定了新的广告主题——一个好的开始。 找来年轻人喜欢的花乐队，拍摄《Good Start》商业歌曲，将营销场景转移到图书馆、篮球场、办公室等。从“教育市场”到“专注提神”，雀巢1+ 2收割了高消费频率的学生和白领群体，也长期获得了巨大的商业回报。

·经销商抢占货架：渠道选择关键

虽然广告很亮眼，但30年前，中国速溶咖啡的世界，雀巢并不是唯一一家。 毕竟，如果您可以制作速溶咖啡，那么其他人也可以。 如果说自己“味道好极了”，别人的“滴滴香喷喷”也是经典。

30年前，面对竞争对手麦克斯韦，雀巢咖啡成功的关键在于以分销取代直销。

经销和直销谁为王，当然不能一概而论。 根据一手市场信息，直销可以及时调整营销策略，利润较高，但回款慢，灵活性差； 因为分销商需要分成，分销利润少，市场反馈不及时，但优势在于交付。 经销商为了自身利益，也可以灵活促销。

对于尚处于发展阶段、打价格战的速溶咖啡市场，经销商为雀巢扩大市场份额，承担现金流风险。 可以说，没有经销商，就没有雀巢咖啡的今天。

·胶囊咖啡机、精品速溶：品类的又一突破

时代变了。 尽管打败强敌，领跑咖啡市场数十年，但雀巢咖啡近年来却时常以“过去时”的形象出现。

因为大多数人只会将雀巢咖啡和速溶三合一等同起来。 我们也觉得随着消费升级，消费者健康意识提高，1块钱的三合一套餐也会被淘汰。

这是真的吗？ 更不用说“即刻三合一被淘汰”的观点忽略了很多学生和货车司机的刚性需求。 除了速溶三合一，雀巢在胶囊咖啡机和精品速溶产品上的品类布局也常常被忽视。

在开发出速溶产品后，雀巢咖啡又用了十年时间开发胶囊咖啡机和胶囊咖啡。 2020年，旗下胶囊咖啡品牌全球销售额将突破400亿元。

2018年，雀巢咖啡斥资71.5亿美元收购了竞争对手星巴克的袋装咖啡业务，使其能够永久销售星巴克咖啡豆、优质速溶咖啡和胶囊咖啡。 雀巢2022年财报显示，旗下星巴克产品销售额将达到270亿元，增长12.9%。

在中国，速溶咖啡是一种进口产品，被广泛销售和消费也才30多年。 但它经历了各种产品迭代。 现在，新的力量已经进入市场。

03 口粮咖啡时代造就墨田川

3月27日，咖啡品牌隅田川咖啡宣布完成数亿元的C轮融资。 主打挂耳咖啡、冷萃、冻干粉，本质上是速溶咖啡的精品形态。 与之类似的还有山顿半、永璞等品牌。

为什么精品速溶咖啡能崛起？ 在我看来，是因为中国进入了真正的咖啡口粮时代。

要了解咖啡口粮时代，首先要从现存的三大咖啡浪潮说起。

17世纪以来，以欧美为代表的全球咖啡产业经历了速溶咖啡（1940-1960）、咖啡店社交体验（1970-2000）、精品咖啡（2000-至今）的三大浪潮。

第一波是以雀巢为首的商业化和速溶咖啡。 在二战的背景下，速溶咖啡迅速流行起来。

第二波是以星巴克为首的咖啡品牌连锁扩张。 该品牌不仅销售现磨咖啡，还在空间和档次方面提供附加值。

第三次浪潮是精品咖啡的出现。 消费者开始追求咖啡的品质、风味和细节，咖啡豆的产地、等级、咖啡制作方法等受到追捧。 咖啡代表着一种生活品质和生活美学。

前人栽树，后人乘凉。 三波浪潮和咖啡成瘾在中国积累了数量庞大的咖啡消费者，每天都有喝咖啡的习惯。 对他们来说，咖啡就像是每天的口粮。 而由于对口粮咖啡的要求高，山顿、永璞、苏米达川等优质速溶产品也有进入市场的空间。

当然，要想赢得中国咖啡大战，进入游戏只是第一步。 隅田川能腾飞，是因为“价格带+电商渠道+刚需”的三重优势。

·踩价空心带

2018年至2021年，桑顿半用两年半时间完成五轮融资； 2021年永浦完成三轮融资； 2021年3月，隅田川咖啡还获得了近3亿元的B轮融资。

2021年将是精品速溶咖啡投融资火爆的一年。 放眼当时的咖啡场，1-3元的价格区间有雀巢、麦克斯韦等速溶三合一； 10-15元有便利店咖啡和胶囊咖啡； 15-20元有麦当劳和肯德基咖啡； 20-30元 有连锁咖啡30-40元，小众精品咖啡30-40元。

才5-10元没名，优质速溶产品踩了价差。 比如三餐半的 （冻干粉）相当于近8块钱一个，永璞的flash （咖啡液）相当于多了6块钱一个，的意大利（咖啡液）相当于每件多了2块钱。 件。 精品速溶咖啡强调可以用三分之一甚至更低的价格喝到同一种口味的咖啡，而且涨势强劲。

·赶上电子商务新趋势

除了价格区间，精品即食产品还有一个共同点，那就是电商渠道优势。

以2021年Q2季度为例，在淘宝+天猫上，“速溶咖啡/咖啡豆/粉”类目销量达到2958.6万件，总销售额近25亿元。 三餐半、雀巢、隅田川排名前三。 近两年，趁着抖音电商的热潮，同样是优质速溶产品的连咖啡和T97咖啡开始走红。

由于中国电商的优势，精品速溶咖啡将业务布局线上，不仅降低了线下开店成本，也为线上渠道量身定制产品和营销策略，推动速溶咖啡向年轻化、高端化转型。终端品牌。

· 刚需，刚需，还是刚刚需要

回到开头提到的问题，速溶咖啡为什么能成为咖啡品类的第一？

价格和渠道很重要，但最关键的是刚需、刚需、刚需——在资本巨头和咖啡菜鸟的培育下，越来越多的人喝咖啡的频率越来越高。 咖啡承载着提神、送礼、社交和生活方式的多重功能。 重度咖啡用户不可能天天喝到高价现磨咖啡。 他们购买速溶咖啡，甚至自己挑选咖啡豆，既能降低价格，又能保证品质稳定。

其中，精品速溶咖啡不一定占最大比重，但一定是中国咖啡市场长期发展的受益者。

04云南咖啡，顺势而为

此外，还有一个“受益者”就是云南咖啡。

1989年，雀巢咖啡看中了云南的地理气候条件，带来了苗木、技术、资金，发展了自己的上游供应链。 扶持云南咖啡豆种植业，与咖啡农签订以十年计每年数千吨的购销合同。 2002年前后，在全球其他咖啡产区减产的背景下，雀巢咖啡凭借价格低廉、稳定的云南咖啡豆彻底打败麦克斯韦。

那时，咖啡豆在云南的流行印证了茨威格的经典名言：所有命运赐予的礼物，都被暗中标记。 雀巢带来的Kadim豆种抗病抗旱，但品质低下，味道偏苦，只适合做速溶咖啡。 因此，在雀巢“称霸”的那些年，云南只是一个廉价原料供应地，却未能发展出自己的咖啡产业。

好在瑞幸等连锁品牌，以及三通半、永璞、苏米达川等优质即食产品的国内新势力崛起。 优越的地理环境、稳定的贸易环境、更短的物流距离，驱使他们到云南寻找更优质的咖啡豆，建立自己的精品供应链。

今年3月，无论是云南咖啡豆还是云南咖啡品牌，都迎来了丰收。 据称，满载咖啡和新鲜水果的货车，还没到云南普洱就被“半路拦截”，售价比原来高出三四倍。 与此同时，本土咖啡品牌“嗨罐咖啡”、“四野咖啡”完成天使轮战略融资，为云南咖啡的高端化“火上浇油”。

05 速溶咖啡，还有很多硬仗要打

无论是以雀巢三合一为代表的传统速溶咖啡，还是近两年备受关注的高品质速溶咖啡，我们都能看到中国咖啡行业被忽视的一面——真正的增长和利润不要靠一页一页的ppt图画出来的，靠杯咖啡卖。 在咖啡配给的时代尤其如此。

当然，任何品类和企业都会遇到各种危机。 比如，有多少人真正关心雀巢速溶咖啡的众多新品？ 对于一个没有喝咖啡习惯的消费者，他有多大可能会为优质速溶产品买单？ 尤其是现磨咖啡烧到5块钱的当下，3块钱到10块钱不等的速溶咖啡大家还能接受吗？

品牌创新、人群突破、等待泡沫过后的行业回归均值……速溶咖啡还有很多硬仗要打。

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